5 ejemplos de branding corporativo de empresa

Todos tenemos una identidad, algo que nos caracteriza y nos diferencia. Las empresas también tienen identidades —corporativas— que cuando son explícitamente controladas pueden constituir una fuerza poderosa de influencia en la cultura corporativa, como enseñó Wally Ollins en su pionero libro Corporate identity: making business strategy visible through design. La identidad corporativa, según Ollins, se preocupa de cuatro grandes áreas de actividades:  

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• Productos/servicios: qué haces o vendes. 

• Ambientes: dónde lo haces o vendes: el contexto físico. 

• Información: cómo describes y publicitas lo que haces. 

• Comportamiento: cómo se comportan las personas entre ellas y con los demás dentro de las organizaciones. 

El objetivo último de un branding corporativo es crear una percepción coherente y constante sobre estas áreas de actividad en los públicos objetivo de una empresa. Su relación con la marca es directa y por lo tanto la gestión de una identidad corporativa es una de las principales funciones de un directivo de marketing y comunicación. Porque marketing, para ser relevante, debe tener una marca fuerte; de lo contrario, estamos hablando de commodities —productos indiferenciados que se venden por precio y especificación—, donde el marketing es mucho menos relevante como función corporativa. Basta pensar dónde preferirías trabajar si quieres desarrollar una carrera potente en marketing: ¿en Nike o en una gran empresa que vende productos genéricos (marca blanca)?  

Marca e identidad de marca son dos caras de la misma moneda  

Si la identidad es importante tanto para alinear a los empleados como a los clientes alrededor de una empresa y sus productos, ¿cuáles serían las claves para crear una identidad de marca corporativa con la que hacer la marca fácilmente reconocible por el público? De manera no exhaustiva, indico a continuación cinco características importantes para lograr el branding corporativo: 

1. Permanencia: La tradición es buena. Esta quizás sea la principal característica de una sólida identidad corporativa: una marca debe ser suficientemente buena en sus aspectos formales (diseño, nombre, etc.) para obtener un reconocimiento tan fuerte que no merezca la pena cambiarla. Si analizamos los principales rankings de marcas, observamos que la gran mayoría de las marcas allí presentes no han cambiado de nombre y en la parte visual simplemente se han realizado pequeños ajustes (no un rebranding completo). Esta coherencia genera memorabilidad y cristaliza una identidad. Coca-Cola, Ray-Ban, Disney son ejemplos de marcas que usan incluso una tipografía manuscrita clásica y que refuerzan esta idea de tradición y de calidad. 

2. Adaptabilidad: Por otro lado, si las marcas aspiran a perdurar y a que se reconozca su calidad, tampoco deben envejecer. Las marcas pasan por sus pequeños «procesos quirúrgicos» y se ven sometidas a ajustes a lo largo del tiempo. Son adaptaciones a los nuevos gustos y rediseños que actualizan, simplifican y refrescan sus identidades. Ejemplos: Shell, Santander, IBM, Zara, Accenture o Google. 

3. Comunicabilidad: Una identidad corporativa debe transmitir los atributos de la marca. La orientación al cliente se expresa en Amazon por la flecha en forma de sonrisa; el dinamismo del swoosh de Nike es un simple grafismo que simboliza todo el espíritu de la empresa; otros ejemplos son Tesla y su marca desafiadora o Ikea y los colores de Suecia para vender el estilo nórdico de vivir. 

4. Singularidad: Es otro elemento crucial. Una identidad corporativa sabe preservarse; es cuidadosa. No se deja en las manos de curiosos. La expresión de una empresa es un elemento de impression management. Aquí el ejemplo que me viene a la cabeza es Apple. Tan importante es la identidad corporativa de Apple que era un tema de constante preocupación de Steve Jobs. Y con Sir Jonathan Ive la empresa de la manzana transformó los aparatos electrónicos en símbolos de estatus para sus clientes. 

5. Relevancia: Este es el elemento vital de una identidad corporativa. No se refiere al diseño, sino a cómo una empresa se comporta y se ajusta a los cambios por la elección de productos, mercados y, sobre todo, por la forma con que esta identidad corporativa se comunica: el tipo de mensaje, los canales, los portavoces, etc. Es aquí donde entra la capacidad de la marca de ir más allá de adaptarse (categoría 2), pues lo que quiere es transformarse. Las decisiones que se toman pueden suponer cambios importantes en la estrategia de la empresa y eventualmente algunos clientes no van a querer seguir con la marca, pero otros sí. Como ejemplo, voy a salir del ámbito de las marcas de empresas y ampliar el concepto de marca al mundo de la música: piensa en los Beatles. En tan solo siete años, los Beatles emprendieron un fantástico viaje creativo y no tienen nada que ver los Beatles de Love Me Do (1962) con los Beatles de Yesterday (1965) o Strawberry Fields Forever (1967), que a su vez no tiene nada que ver con lo que hicieron con Helter Skelter (1968). Disney Plus en noviembre lanzará la serie Get Back y no consigo ver ningún ejemplo tan claro de permanencia aliada con cambios profundos en la identidad para que una marca se mantenga relevante. Y transcurridos 51 años después de su fin, esta marca o, mejor dicho, este grupo sigue siendo relevante para muchas generaciones.  

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