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¿Cómo podemos entender el deporte como negocio?

Marketing y Comunicación | Artículo
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  • Julio 2022

Muchos piensan que desde que el deporte se convirtió en negocio perdió parte de su esencia, pero ese componente económico también ayudó en su expansión y comercialización. Y fue, sin duda, el auge del marketing en la década de los 80 lo que convirtió a los deportistas en iconos mundiales gracias también a la asociación con una marca. De hecho, el marketing lleva presente en el deporte desde los años 20, al menos en Estados Unidos, donde se producen las primeras alianzas gracias a los contratos con las grandes ligas. 

Actualmente, ese auge del marketing deportivo se mantiene y por eso el matrimonio deporte y negocio vive sus años dorados. Te explicamos esta relación a continuación.

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ESTADOS UNIDOS, EL GERMEN DEL MATRIMONIO PERFECTO

Fue en los felices años veinte cuando el deporte empezaba a convertirse en un entretenimiento de masas y cuando las grandes ligas de béisbol, de fútbol americano o de baloncesto comenzaron a trenzar alianzas con la publicidad y el marketing. Los siguientes pasos fueron con los propios deportistas, que en la década de los 30 comenzaron a promocionar productos de todo tipo (y no solo deportivos). Tras la Segunda Guerra Mundial, la rivalidad Adidas-Puma fomentó que en Europa ambas marcas se repartieran a los principales deportistas del momento. 

Esa batalla tuvo en el fútbol su principal escaparate con la selección alemana como buque insignia de unos (Adidas) y el mejor futbolista del mundo, Pelé, de los otros (Puma).

La década de los 70 supuso la llegada de nuevas marcas deportivas, como la norteamericana Nike y la japonesa Asics, que rivalizaron con la alemana Adidas acaparando a las principales figuras, sobre todo en atletismo. Pero el marketing deportivo adquirió una nueva dimensión con la explosión de patrocinios a los principales iconos del deporte en la década de los 80. Y la principal plataforma fue la NBA, que supo explotar desde el punto de vista marketiniano la rivalidad Magic-Bird (vestidos por Converse) y sobre todo la figura de Michael Jordan, hasta el punto de que este desarrolló su propia línea de ropa y calzado (Air Jordan). 

Cómo entender el deporte como negocio

El marketing deportivo no deja de ser un tipo de marketing cuya principal característica es el vínculo emocional que se crea entre el usuario y la marca o entidad deportiva. Los aficionados alcanzan una identificación o un orgullo de marca que se asocia a los valores deportivos del club o del deportista en cuestión. 

Se trata de conectar con las emociones del aficionado. Y, de esta manera, al compartir esos valores y sentimientos, se convierten en los principales embajadores de la marca. El marketing deportivo profundiza y explota esos valores positivos que se asocian al deporte y al negocio. Así es como se consigue el posicionamiento de marca. 

El marketing deportivo utiliza y explota todos los canales posibles para llegar al aficionado: desde los medios tradicionales (radio, televisión, prensa) hasta las redes sociales pasando por los influencers y las nuevas plataformas de entrenamiento (YouTube, Twitch, etc.).

También hay que puntualizar que el marketing no entiende de categorías ni de deportes profesionalizados o amateurs. En todos ellos puede aplicarse el marketing deportivo. 

UN MARKETING PARA CADA PÚBLICO

Dentro del marketing deportivo podemos encontrar tres modos de desarrollar nuestras acciones y alcanzar al aficionado: 

  • Los productos y servicios. Se usa la figura del deporte para promocionar o vender una serie de servicios o productos. Esos productos se asocian no solo a la imagen de un deporte, sino también a la de un deportista que lo practica, lo que refuerza más la conexión. En este tipo de marketing se usa a los clubes o a los deportistas como imagen de marca, como un espejo de lo que queremos transmitir.  

  • Eventos deportivos. Cuando se promociona un evento en concreto, lo que se busca es atraer al máximo número de personas para que el impacto de tu marca sea mayor, es decir, para que haya más potenciales clientes. Aquí, el patrocinio y la publicidad sirven como fuente de financiación de esos propios eventos deportivos, al tiempo que los anunciantes consiguen una difusión que no tendrían si no se asociaran a ese evento.  

  • Marketing de deportistas y entidades. Es un tipo de marketing que no siempre va asociado a la victoria (aunque habitualmente sí), puesto que tiene más que ver con los valores y los logros (o los obstáculos superados) de un deportista. También puede incluir un componente social cuando los beneficiarios son ciertos colectivos o minorías.  

OBJETIVOS DEL MARKETING DEPORTIVO

  • Mayor visibilidad de la marca. 

  • Trato directo con los protagonistas del sector (deportistas, entidades y otros patrocinadores). 

  • Compartir con la marca los valores que posee el club o el deportista. 

  • Aumentar las ventas. 

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