Estrategias de publicidad digital en la era Post-Pc: proximity, personalización, tráfico conducido a tiendas físicas y coste por visita a tienda física

El conocimiento de la ubicación de usuarios a tiempo real, así como su proximidad a un punto físico de referencia se están convirtiendo en oportunidad, punto de mira, y razón de ser de la estrategia de aquellas marcas más avanzadas que cuentan con presencia física y virtual, donde Mobile se entiende además como un puente de unión entre ambos mundos, y donde los esfuerzos dirigidos a conducir tráfico a tiendas físicas, y/o métricas tales como cost per offline visit (coste por visita a tienda física) podrían empezar a consolidarse como un nuevo enfoque de medición dirigido a entender y optimizar el performance de los esfuerzos en Mobile Marketing.

La proximidad de usuarios a un punto físico de referencia (proximity) es ya un importante factor que afecta al posicionamiento para determinadas búsquedas. Pero es además un elemento fundamental para aquellas empresas con la mira puesta en Data y omnicanalidad. Se busca la medición, en la medida de lo posible, de todas y cada una de las tomas de contacto reales con o sin interacción por parte de los usuarios, compradores y clientes, con las diferentes acciones tácticas de la estrategia global de Marketing (independientemente del dispositivo que utilicen en cada momento y del canal de distribución). Todo ello unido a la identificación de costes asociados a dichas tomas de contacto, sigue siendo hoy día un importante reto para los departamentos de Marketing. Un reto que se traduce en entendimiento de los paths comportamentales hasta las conversiones (atribución/contribución), medición del ROI (return over investment) de una forma más eficiente, y correcta distribución de la futura inversión.

Un aspecto de gran relevancia en este nuevo entorno está directamente relacionado con la forma en la que una marca se relaciona y comunica con sus diferentes públicos, y qué mensaje transmitir a quién y en qué momento, o incluso, qué producto ofrecer o que oferta económica hacer en función del nivel de relación de usuarios concretos con la marca. Por todo ello la personalización en su sentido más amplio es un elemento estratégico diferenciador que ayuda a dar valor y mayor poder al mensaje publicitario. Además, tras la identificación del usuario, su ubicación, contexto y momento, nos permite recurrir al uso creativo de contenido dinámico e individual, con el fin de ejercer influencia (refuerzo positivo) en beneficio de la marca/producto, a mejorar el nivel de engagement, y a contribuir al logro de los objetivos perseguidos. Es decir, a influir sobre intenciones.

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