¿Qué es el ROAS y cómo se calcula?

El ROAS se ha convertido en una métrica fundamental para los profesionales del marketing digital y, según estudios recientes, el 30% de los especialistas en marketing logran multiplicar su inversión publicitaria entre 6 y 10 veces.

De hecho, el retorno de la inversión publicitaria es crucial para evaluar el éxito de las campañas. Por ejemplo, cuando una campaña genera 10.000 € en ingresos con un coste total de 2.000 €, el ROAS es de 5, lo que significa que por cada euro invertido, se obtienen 5 € de retorno.

¿Qué es el ROAS?

El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es una métrica esencial que mide específicamente cómo impacta una campaña publicitaria en los ingresos de una empresa. A diferencia de otras mediciones financieras, el ROAS evalúa de forma directa cuánto dinero genera cada euro invertido en publicidad digital.

El concepto de ROAS tiene sus raíces en el mundo financiero, donde tradicionalmente se usaba para medir el retorno sobre la inversión empresarial. Con el auge del marketing digital, esta métrica se adaptó para evaluar la eficacia de las campañas publicitarias.

No existe una fecha exacta de cuándo comenzó a utilizarse en marketing, pero su popularidad aumentó significativamente con el crecimiento de la publicidad online. El término ganó aún más relevancia cuando Google decidió priorizar esta métrica sobre el tradicional ROI en sus plataformas, al considerar que ofrecía una visión más precisa del rendimiento publicitario.

ROAS vs. ROI y otras métricas de rendimiento publicitario

La principal diferencia entre ROAS y ROI radica en su enfoque:

• ROAS: Mide exclusivamente los ingresos generados por la inversión publicitaria centrándose en campañas específicas sin considerar otros costes asociados.
• ROI: Evalúa la rentabilidad general incluyendo todos los costes relacionados (producción, envío, gestión) y ofreciendo una visión más amplia.

El ROAS también difiere de otras métricas como:

• CPA (coste por adquisición): Mide el precio pagado por conseguir un nuevo cliente, independientemente del beneficio generado.
• CTR (tasa de clics): Evalúa la proporción de personas que hacen clic en un anuncio respecto al total de impresiones.

Un ROAS superior a 1 indica que la campaña está generando más ingresos que recursos invertidos, mientras que un valor inferior sugiere que no está siendo rentable.

¿Cómo calcular el ROAS?

Calcular el ROAS resulta sorprendentemente sencillo, aunque su interpretación requiere cierta perspectiva. En esta sección se explica paso a paso cómo aplicar de manera correcta esta valiosa métrica para evaluar la rentabilidad de tus campañas.

La fórmula del ROAS se compone de dos elementos principales:

ROAS = Ingresos generados por la publicidad / Coste de la publicidad

En primer lugar, los ingresos generados representan el valor total de las ventas atribuibles directamente a una campaña publicitaria específica. Por otro lado, el coste de la publicidad incluye la inversión realizada solo en esa campaña. Para expresar el ROAS en porcentaje, multiplica el resultado por 100. Así, un ROAS de 4 equivale a un 400%, indicando que por cada euro invertido, obtienes 4 € en ingresos.

Ejemplos prácticos de cálculo del ROAS

Consideremos algunos casos prácticos para entender mejor el cálculo:

Ejemplo 1: Inviertes 1.000 € en una campaña publicitaria y generas 5.000 € en ventas. Aplicando la fórmula: ROAS = 5.000 € / 1.000 € = 5 (o 500%). Por cada euro invertido, obtienes 5 € de retorno.

Ejemplo 2: Una campaña en Google Ads con una inversión de 2.000 € genera unos ingresos de 8.500 €. El cálculo sería: ROAS = 8.500 € / 2.000 € = 4,25. Esto significa que por cada euro invertido, se generan 4,25 € en ingresos.

Interpretación de los resultados del ROAS

La interpretación del ROAS varía según el contexto, pero podemos establecer algunos parámetros:

• ROAS < 1 (menos del 100%): La campaña no es rentable; los gastos superan los ingresos.
• ROAS = 1 (100%): Punto de equilibrio; los ingresos igualan a los gastos.
• ROAS entre 2-4: Rentabilidad positiva pero con margen para optimización.
• ROAS ≥ 4: Considerado como objetivo mínimo en muchos sectores.
• ROAS ≥ 8: Zona de alta rentabilidad para la mayoría de los negocios de comercio electrónico.

Sin embargo, el ROAS ideal varía según el sector y los objetivos empresariales. Algunas empresas necesitan un ROAS de 11:1 para ser rentables, mientras que otras mantienen márgenes saludables con un ROAS de 3:1. Es importante considerar factores adicionales como el coste de la mercancía vendida, los impuestos y otros gastos operativos que el ROAS por sí solo no contempla.

Estrategias para aumentar el ROAS en diferentes sectores

Para optimizar el ROAS, es clave implementar una correcta segmentación. Las estrategias más efectivas son:

• Segmentación contextual: Enfocarse en el contexto donde se encuentra el usuario en lugar de hacerlo en sus datos personales.
• Segmentación geográfica: Dirigir anuncios a usuarios cercanos a tiendas físicas, ya que el 83% de los compradores hace búsquedas online antes de visitar los establecimientos.
• Retargeting: Impactar a usuarios que ya han interactuado con la marca, aumentando la tasa de conversión hasta un 26%.

La optimización de ofertas también resulta crucial para mejorar el ROAS. Experimentar con diferentes estrategias de puja, como el coste por clic (CPC) o las pujas de conversión automatizadas, permite maximizar los resultados haciendo ajustes continuos según el rendimiento de cada campaña.

Herramientas tecnológicas para monitorizar y optimizar el ROAS

La inteligencia artificial se ha convertido en una aliada imprescindible para optimizar el ROAS. Las herramientas basadas en IA pueden aumentar el retorno publicitario hasta en un 50% analizando los patrones y modificando los anuncios en tiempo real:

• En Google Ads, el ROAS objetivo ajusta de forma automática las pujas para maximizar el valor de conversión. Esta estrategia requiere configurar adecuadamente el seguimiento de las conversiones y establecer valores para las acciones deseadas.
• Meta Ads (Facebook e Instagram) ofrece una funcionalidad similar, donde el sistema intenta mantener el ROAS alrededor de la cifra especificada. Sin embargo, establecer objetivos demasiado altos puede frenar el gasto del presupuesto.

Ejemplos de empresas que mejoraron su ROAS

• LG consiguió aumentar su ROAS objetivo en un 229% en tan solo tres meses; incrementó su cuota de mercado en un 123% y alcanzó a 8 millones de usuarios. Su estrategia se basó en dirigir audiencias de first-party data a través de Google Ads.
• Lavazza implementó una estrategia combinando Amazon DSP y Sponsored Ads que supuso un aumento del 34% en su ROAS. Esta campaña se centró en tres pilares: proteger la marca, destacar la identidad y enfocarse en el performance.
• Hepsiburada, al adoptar el ROAS objetivo en sus campañas de búsqueda, consiguió mejorar su ROAS en un 36%, incrementó sus ingresos en un 104% y aumentó su porcentaje de conversiones en un 74%.
• Nothing, mediante una estrategia de retargeting en cinco mercados europeos, logró mejorar su ROAS en un 95% y aumentar sus ventas en un 64% mientras reducía su gasto publicitario en un 15%, demostrando que optimizar no siempre significa invertir más.

El ROAS es una herramienta esencial para evaluar y optimizar las inversiones publicitarias digitales. Algunas plataformas como Google Ads y Meta Ads ofrecen estrategias para mejorar el ROAS y, aunque un ROAS de 4:1 es generalmente aceptable, cada negocio debe establecer sus propios objetivos. El seguimiento constante, los ajustes basados ​​en resultados y la combinación de estrategias de segmentación son claves para maximizar el ROAS y la rentabilidad general de la campaña.

Si te interesa optimizar tus campañas publicitarias, te animamos a pedir información sobre el Máster en Marketing Digital [MMD]. Aprenderás a medir y a aumentar el rendimiento de tus estrategias para obtener mejores resultados.