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Ads on Twitch y su futuro en la publicidad online

Marketing y Comunicación | Artículo
  • Visitas
    137
  • Marzo 2021
  • Autor
  • Cristóbal Álvarez
  • Profesor de ESIC especializado en Marketing Digital y Marketing Online en China. Experiencia de más de 15 años en empresas como Antevenio, grupo Prisa u Ogilvy. CEO de Social and Sons.

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Ads on Twitch y su futuro en la publicidad online

Un fenómeno como Twitch no surge de la noche a la mañana, aunque pueda parecer lo contrario. Es un entorno donde rotan mucha información y contenidos a una velocidad vertiginosa desde hace varios años. Concretamente, se desarrolló de la mano de un proyecto que se llamaba Justin.tv, una startup fundada en 2005 en la órbita de los estudiantes dentro del campus de Yale.

Si pensamos en 2005, cuando se inició Justin.tv, la transmisión de videojuegos era difícil y las conexiones e infraestructura no eran las mismas que hoy. Llegaron antes de tiempo. Los usuarios que querían retransmitir algo en su momento necesitaban cámaras web, micrófonos y software especializado. Hasta el punto de que una de las primeras contrataciones que hizo Justin.tv (la semilla de Twitch) fue un cáster de videojuegos especializado que ayudó a las personas a configurar la transmisión de sus vídeos online.

Hoy en día esto ha cambiado. Twitch, propiedad de Amazon, ya está justo detrás de Netflix, Apple y Google en lo que respecta al tráfico de Internet solo en EE. UU. Según The Wall Street Journal, representa el 1,8% del tráfico de Internet y el 58% de los usuarios de Twitch pasan más de 20 horas a la semana viendo vídeos en la plataforma.

Vivimos un cambio enorme en las plataformas digitales, que evolucionaron de un modelo textual a un modelo de vídeo y a vídeo en tiempo real, donde esta plataforma es una de las protagonistas. Aunque la presencia de perfiles de jugadores de videojuegos online es rotunda, también está dejando espacio a otras categorías. En 2020 experimentó un fuerte salto en el número total de canales activos. El año comenzó con 3.935.308 canales activos en enero. Después de una pequeña caída en febrero, se elevó a 5.080.031 canales activos totales en marzo. Luego se disparó a 7.213.644 y desde entonces, se han creado más de 7 millones de canales cada mes hasta alcanzar un máximo de 7.709.990 canales activos en 2020.

Aunque YouTube y otros canales más tradicionales siguen teniendo una penetración amplísima en la población, Twitch es un gran competidor. A nivel nacional, destacan creadores de contenidos como Ibai Llanos o TheGrefg, que han llegado a congregar a cientos de miles de personas al entrevistar a líderes del deporte como Sergio Ramos o Piqué.

Sería injusto comparar a esta plataforma con la televisión, ya que tienen un ADN diferente. Pero este fenómeno no deja de ser una muestra de que algo está cambiando. La plataforma registró unos impresionantes 17.000 millones de horas vistas el año pasado. No se puede ocultar: Twitch es un fenómeno que muestra que la economía de los creadores y que cierto tipo de público se están marchando a otras plataformas y, con ello, buscando nuevas maneras de relacionarse con los creadores y las marcas.

Da igual la extensión, pues lo que importa es el contenido. Ya solo la famosa entrevista con Piqué duró más de tres horas, unas cifras espectaculares para cualquier soporte. La atención se está yendo a otros sitios y con ella las marcas que buscan nuevos públicos y nuevas narrativas.

Además, la plataforma paso a paso está ganando creadores de contenidos, debido a su política de atracción de talento. Su modelo de remuneración facilita a los creadores ser potencialmente más rentables que en otras plataformas. El sistema flexible radica en la rentabilización de sus comunidades. Pero es importante resaltar que no es lo mismo un seguidor que un suscriptor dentro de Twitch. El seguidor no paga una suscripción mensual, mientras que el segundo sí y la cuota puede variar de unos 4 € a 24 €.

Evidentemente esto no pasa desapercibido para las marcas. Con un modelo que combina creación de contenido a través de terceros fomentando el social commerce y usando formatos display, muchas compañías se han lanzado a activar sus acciones de promoción en la plataforma. Sus objetivos iniciales son de visibilidad y de alcance en nuevas demografías, pero paso a paso se podrán llevar a cabo mejores acciones dirigidas a generar ventas.

Los formatos publicitarios son diversos y presentan diferentes opciones como, por ejemplo, los bounty boards. La marca lanza un bounty y lo pone dentro de la información de su programa. A partir de ahí, los creadores que naveguen por el mercado de bounty boards solo tendrán que ponerse en marcha con campañas que crean que coinciden con sus afinidades. A esto se le pueden sumar formatos enriquecidos de vídeos. Combina la creación de contenidos con la publicidad.

En resumen, Twitch parece anunciarnos un futuro que ya es real y tangible, donde los creadores de contenidos, marcas y usuarios se centren en el consumo de contenido y en el entretenimiento. Y es que parece que todo deviene en entretenimiento. Los 17.000 millones de horas consumidas el año pasado solo en la plataforma propiedad de Amazon así lo atestiguan.

 

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  • Autor
  • Cristóbal Álvarez
  • Profesor de ESIC especializado en Marketing Digital y Marketing Online en China. Experiencia de más de 15 años en empresas como Antevenio, grupo Prisa u Ogilvy. CEO de Social and Sons.


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