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Las técnicas de medición de audiencia en radio

Las técnicas de medición de audiencia en radio

Marketing y Comunicación | Artículo
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  • Enero 2021
Gorka Zumeta

Gorka Zumeta

Profesor de ESIC y Corporate Education. Consultor de radio y comunicación. Imparte formación relacionada con distintas áreas comunicativas como habilidades de comunicación; presentaciones, construcción de mensajes y comparecencias eficaces en medios; cómo la comunicación es el eje central de la eficiencia de la empresa.

La radio española ha perdido en los últimos cinco años casi dos millones de oyentes (1.862.000) y su penetración ha descendido en casi un 6%

La radio es uno de los sectores de medios de comunicación que mejor ha sobrellevado las crisis, la de 2008 y la del COVID-19, porque convive con una proverbial mala salud de hierro. El último Estudio General de Medios (EGM), que elabora trimestralmente la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), confirma que hay 23.142.000 españoles, mayores de catorce años, que escuchan la radio habitualmente de lunes a viernes. Hace cinco años eran casi dos millones más. En la última oleada, que se publicó el pasado 2 de diciembre, el EGM registró una pérdida de 681.000 oyentes, principalmente en la radio musical, algo totalmente extraordinario, como la situación que vivimos.

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Está claro que la industria de la radio prefiere mirarse el ombligo que afrontar los problemas derivados de un medio maduro y en regresión. La radio está envejeciendo a marchas forzadas. La edad media de la radio hablada en España supera los 52 años, y sigue envejeciendo. En realidad, el problema no es solo de la radio española. Estamos ante la «tormenta perfecta», porque el crecimiento demográfico, negativo si no fuera por la emigración, demuestra que no hay tantos jóvenes como hace una década y que se producen más defunciones que nacimientos.

El problema es que los jóvenes no se acercan a la radio porque la radio no se acerca a ellos. Pero, a pesar de su envejecimiento, la radio sigue siendo atractiva comercialmente, porque representa a un target de la población que se encuentra en su última etapa laboral, con alto poder adquisitivo, perteneciente a la clase media, media-alta.

Todos estos datos los conocemos gracias al tan vilipendiado como imprescindible EGM, el mayor estudio estadístico dedicado a la salud de los medios de comunicación en España, que realiza cada año 155.000 encuestas, de las que la radio se beneficia directamente de unas 80.000 en tres oleadas. El sector no podría mantenerse sin métricas. Los clientes necesitan conocer los apoyos de cada oferta para dirigir sus inversiones. Por eso la AIMC, una organización sin afán de lucro, está constituida por las cadenas de radio, grandes y pequeñas, las agencias de publicidad y algunos grandes anunciantes. Es la manera de garantizar el statu quo del sector, en el que la SER sigue siendo la eterna líder desde hace casi treinta años (27).

Se critica duramente el anacronismo de la metodología del EGM, basada en encuestas que trabajan con el recuerdo del entrevistado sobre el consumo de medios en el día anterior, porque hoy se podría medir el consumo real a través de los servidores (IP). Pero hay un problema: el mayor consumo de radio en España se sigue produciendo a través de la frecuencia modulada (FM) en una proporción claramente descompensada. Hablamos de un 90% en FM y un 10% —en realidad todavía no llega— en digital). La FM aplica un enorme rodillo en penetración en España cuando la revolución digital a través de la radio digital terrestre (RDT) es todavía un espejismo que emite, de tapadillo, en Madrid y Barcelona (que representan un 20% de la población).

A pesar de las críticas que rodean al EGM, disparadas incluso desde dentro de algunas cadenas socias de AIMC por boca de sus comunicadores, el estudio español, sin ser perfecto ni mucho menos infalible, es muy apreciado en el seno de la Unión Europea de Radiodifusión (UER), donde en 2017 se destacó el carácter pionero de nuestro EGM al incluir en la encuesta preguntas sobre consumo de pódcast (aunque sus resultados, por decisión de los socios, no sean públicos). Algunos países, como Francia, Italia, Alemania, Polonia, Rusia, Portugal, Austria, Grecia o la República Checa, emplean la misma metodología que nuestro EGM, así que no estamos tan desfasados. A menudo tendemos a minusvalorar lo propio y elogiar lo ajeno en razón a su simple procedencia.

La pandemia de COVID-19 impidió que la AIMC pudiera realizar en marzo de este año las entrevistas face to face debido al confinamiento. Constituyó un duro golpe para el sector, porque las inversiones publicitarias se congelaron y, paradójicamente, el consumo de radio, medido a través de otros canales, aumentó. La situación puso de manifiesto, una vez más, que el EGM supone la herramienta imprescindible para que el sector privado de la radio española sobreviva. Lo incomprensible de este contexto es que, pese a todos los datos negativos que arroja —el envejecimiento de la audiencia y la ausencia de jóvenes que la regeneren—, el sector no reacciona. Tal vez, cuando lo haga, sea demasiado tarde.

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