Calcular cuota de mercado en entornos digitales

Calcular la cuota de mercado (el porcentaje de ventas de nuestra empresa sobre el total del mercado), es sin lugar a dudas la fórmula más utilizada por los marketinianos de todos los tiempos. Sin embargo, si queremos dar una vuelta de tuerca a nuestra posición respecto de la competencia, es probable que tengamos que reflexionar sobre el denominador de la ecuación: qué es el mercado. Porque el numerador, nuestras ventas, está claro. En el entorno en el que nos ha tocado jugar, es probable que tengamos que repensar qué es el mercado o, mejor dicho, cuál es nuestro mercado objetivo.
A fin de cuentas, en teoría nuestro mercado objetivo sería todo el mundo conectado, así que es preciso que nos replanteemos el término “mercado” para poner puertas al campo. El primer concepto es el tradicional Total Available Market (TAM) o Mercado Total: es el tamaño del mercado potencial y nos da una idea de la capacidad teórica de crecimiento y de nuestra posición relativa respecto de la competencia.










Sin embargo, rara vez una empresa se plantea dirigirse a la totalidad del mercado. Internet ha llevado a que nuestra oferta sea cada vez más de nicho: ya no vale el café para todos. El “long-tail” y la especialización a la que nos obliga el medio digital nos lleva a la segunda métrica: el Serviceable Available Market (SAM), que hace referencia al tamaño del mercado al que podemos acceder con nuestro catálogo de productos.
El concepto de SAM es sumamente intuitivo y de sobra conocido por los profesionales del marketing. A fin de cuentas, han pasado ya más de cien años desde que Henry Ford dijera aquello de que “un cliente puede tener su automóvil del color que desee, siempre y cuando desee que sea negro”, y ya son pocos los mercados en los que los productos no se hayan adaptado a las necesidades del cliente.
Sin embargo, debemos ser realistas. Salvo los grandes monstruos de Internet y sus recursos infinitos, la práctica totalidad de las empresas solo puede aspirar a una porción del pastel. Quien mucho abarca poco aprieta y lo normal es que nuestros medios humanos, técnicos, financieros y de negocio sean limitados. Y este ejercicio de poner los pies en la tierra es el Serviceable Obtainable Market (SOM): cuál es el mercado que, de una forma realista, podemos conseguir con los medios con los que disponemos.
Seguramente un ejemplo nos sirva para ilustrar estos conceptos: si tenemos un negocio de venta online de nuestras deliciosas naranjas valencianas, es probable que el director de marketing lo primero que haya ido a buscar a Internet es cuántas naranjas se venden en el mundo, lo que le habrá llevado a cuantificar el TAM del mercado, una cifra apabullante para nuestra modesta explotación.
Son muchas naranjas y está claro que no tendría demasiado sentido tomar en consideración las naranjas que se venden en un mercadillo local al otro lado del mundo, así que nuestro director de marketing, que ha cursado sus estudios de marketing digital en ICEMD (por ejemplo en el Máster en Digital Business), ha decidido calcular la cuota de mercado acotando el mercado objetivo al número naranjas que se venden por Internet, llegando así al SAM.
Bueno, esto ya es otra cosa: nos vamos aproximando a nuestro mercado objetivo “real” y, con ello, podemos ir centrando mejor el tiro de a qué clientes dirigirnos y cuál debe ser nuestra estrategia de marketing. Pero nuestro director de marketing es un hombre con la cabeza sobre los hombros y sabe de sobra que nuestra empresa no dispone de los medios para vender naranjas en China. No contamos con la red de distribución para servir en mercados tan lejanos, menos aún un producto perecedero, y los trámites aduaneros, de exportación, el idioma, la legislación local, el cambio de moneda… sencillamente, nos superan. Con los recursos de los que disponemos seguramente sea mucho más razonable acotar el mercado objetivo a la Unión Europea, con nuestra moneda única y un mercado armonizado, con lo que habrá dado con el SOM o mercado al que realmente podemos optar: las naranjas que se venden online en Europa.
Nuestro director de marketing, intuitivamente, ha cuantificado el tamaño del pastel y, ahora sí, podrá centrar sus esfuerzos al mercado potencial real. Es evidente que calcular la cuota de mercado de forma adecuada es esencial para el negocio.