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Account based marketing (ABM): el match entre marketing y ventas para crear experiencias personalizadas

Marketing y Comunicación | Artículo
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  • Junio 2023
Francisco Torreblanca

Francisco Torreblanca

Profesor de Marketing en ESIC y en Esumer (Colombia). Licenciado en Economía; Máster en Dirección de Marketing y Diplomado en Pedagogía y Didáctica de la Educación Superior. Director de Sinaia Marketing. Premio al Mejor Blog de Marketing en español 2014.

En este artículo hablamos sobre un concepto que está creciendo en popularidad, el account based marketing (ABM). Se trata de una interesante estrategia de marketing que se fundamenta en un enfoque altamente personalizado y orientado a resultados. A diferencia de las estrategias de marketing tradicionales, que se centran en atraer a un público amplio, el ABM se enfoca en identificar y proyectarse hacia cuentas específicas de alto valor. 
En este sentido, la clave es una integración perfecta entre marketing y ventas, es decir, se necesita una colaboración total entre los dos departamentos. Ambas áreas deben acordar la dotación de recursos para cada cuenta de destino asignando roles y responsabilidades. De este modo, se garantiza una transición fluida para el cliente que, además, permite determinar cómo medir el éxito de las acciones.

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Ejemplos de estrategias Account Based Marketing (ABM)


Para ilustrar este concepto, la mejor manera es explorarlo a través de tres ejemplos de estrategias ABM que nos pueden servir de referencia.

Personalización extrema


La personalización es una de las piedras angulares del ABM. Un ejemplo de estrategia ABM personalizada es el envío de mensajes o contenido personalizados a cada cuenta objetivo. Esto implica investigar a fondo cada una de ellas, comprender sus necesidades específicas y adaptar los mensajes de marketing para abordarlas directamente. Esta estrategia requiere un esfuerzo adicional, pero los resultados suelen ser sorprendentes, ya que genera un fuerte vínculo y una conexión emocional con la marca.
Ejemplo: https://www.aboutyou.es/ 
La plataforma digital de moda personaliza su propia marca con el nombre del usuario, lo que aporta una sensación de espacio propio muy interesante. También adapta gustos y preferencias conforme el usuario navega por este espacio digital.

Eventos exclusivos


Organizar eventos exclusivos para algunas cuentas objetivo es otra forma eficaz de implementar el ABM. Estos eventos pueden ser seminarios o conferencias personalizadas donde solo se invita a los tomadores de decisiones clave de las cuentas objetivo. La exclusividad de estos eventos crea un sentido de pertenencia y genera oportunidades para establecer relaciones más sólidas. De este modo, se proporciona contenido y experiencias relevantes y de alto valor.
Ejemplo: https://blueyonder.com/ es una compañía de gestión de la cadena de suministro que ayuda a las empresas a optimizar las actividades de sus proveedores. Entre sus acciones está crear pequeños grupos de cuentas con publicidad y contenido personalizado.

Publicidad en cuentas específicas


En lugar de invertir en publicidad masiva, el ABM dirige los mensajes a cuentas específicas. Para ello, se utilizan plataformas de publicidad online con el fin de mostrar anuncios solo a las cuentas objetivo. 
Ejemplo: https://business.linkedin.com/ Con su herramienta Ads la marca puede dirigirse exclusivamente a directivos específicos de las empresas a las que desea llegar. Esto asegura que la inversión publicitaria se dirija a las personas adecuadas, aumentando así las posibilidades de generar interés y conversiones.
Como podemos comprobar, el account based marketing es una estrategia poderosa que permite enfocar los esfuerzos de marketing en cuentas específicas de alto valor. Al personalizar los mensajes, organizar eventos exclusivos o utilizar publicidad dirigida, entre otras muchas opciones disponibles, se pueden establecer relaciones más sólidas con los clientes objetivo y aumentar las posibilidades de generar conversiones. 
Insistimos en que la clave de todo es la perfecta integración entre marketing y ventas si queremos obtener resultados positivos. La colaboración entre ambos equipos garantiza que se centren en los mismos objetivos, se adecuen al presupuesto acordado entre las partes y se interpreten correctamente las funciones específicas de cada parte.

Os recomendamos que no dejéis de actualizaros en las últimas tendencias y adquiráis los conocimientos adecuados sobre el Account Based Marketing. Os invito a que miréis detenidamente el Master en Marketing Management [MIM].

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