¿Tu cliente no es un consumidor digital? Igual te sorprende

Según la encuesta de 2016 del INE sobre equipamiento y uso de las tecnologías de la información en los hogares (TIC-H), más del 80% de los españoles de 16 a 74 años usa frecuentemente internet y lo hace mayoritariamente desde el móvil. El 50% usa la administración electrónica y también la mitad ha hecho alguna vez una compra por internet.
Por otro lado, el estudio La Sociedad de la Información en España de 2015 que realiza la Fundación Telefónica recogía que más del 90% de estos internautas usa mensajería instantánea (la mayoría whatsapp); casi el 70% cuenta con perfiles en redes sociales y; más del 80% usa el correo electrónico. Con estos datos… ¿de verdad podemos pensar que alguno de nuestros clientes no es un consumidor digital? Quizá más bien no es digital en su relación con nosotros por algún motivo… Concretamente, creo que hay dos motivaciones clave para convertir a nuestro cliente en, además, nuestro consumidor digital: la pasión y la conveniencia.










Puede que esta ensalada de datos te haya dejado algo frío y estés pensando en ese tipo de cliente que es imposible que sea un consumidor digital ni hoy, ni nunca. Te entiendo. A mí me pasa lo mismo. Estoy pensando en mi suegro.
Mi querido padre político es un catedrático de instituto jubilado que en toda su carrera jamás se había enfrentado a la tecnología. No tuvo la necesidad ni la inquietud de hacerlo. La jubilación, con permiso de mi hija, su nieta, le ha dejado tiempo por fin para su gran afición: el coleccionismo de objetos históricos.
En menos de un año, Pepe, con mi viejo portátil heredado, compra y vende en páginas de subastas alemanas usando google translate, importa de Estados Unidos superando digitalmente el proceso aduanero, y comparte por email y en foros conocimiento con expertos de Francia, Alemania o Egipto. La pasión por su hobby ha transformado un desinterés por internet en un consumidor digital. Esta es la primera motivación clave: la pasión. Entendida como entretenimiento, ocio, diversión.
Alguno estaréis pensando que no todas las empresas tienen la suerte de levantar pasiones entre sus clientes simplemente por la naturaleza de sus productos o servicios, como son el caso de las marcas deportivas, la tecnología de consumo, los viajes, la gastronomía, etc. Que me lo digan a mí, que trabajo en un banco… Voy a seguir con la historia de mi suegro.
Pepe heredó hace unos años un local en su pueblo natal cerca de Zaragoza. En poco tiempo lo alquiló a una familia china que estableció un supermercado. Esto supuso que trimestralmente mi suegro tuviera que liquidar el IVA. Al principio lo hacía en un gestor que, dicho sea de paso, no le resultaba demasiado simpático. Tampoco estaba cerca de su casa, pero claro, lo conocía de su etapa de presidente de la comunidad de vecinos y por no cambiar… Hasta que descubrió que, no con poco esfuerzo, podía hacerlo gratis. Desde casa. Y en cualquier momento. ¿Cómo? A través de la web de la Agencia Tributaria. Así lo hace desde entonces. Segunda motivación clave: la conveniencia. Entendida como mejor precio, ahorro de tiempo (sin desplazamientos ni esperas), mayor disponibilidad (24×7 y 364 días), etc…
¿Y con el Banco? Pepe tiene 5 tarjetas de crédito. Todas sin activar. Las usa mi hija para jugar con ellas. No usa la banca electrónica ¿Para qué? Tiene una oficina cerca de su casa y la persona que le atiende es encantadora y muy competente. Aunque es cierto que cada vez se queja más por tener que esperar. Por la cantidad de papeles que le dan para poder ver cómo va su fondo de inversión. Por alguna comisión por hacer cosas sencillas en la ventanilla. Porque ve en su zona que hay bancos cerrando oficinas…
El comportamiento actual de mi suegro no es el de un cliente digital de banca, pero está claro que sí es un consumidor digital. A Pepe le resultaría muy conveniente tener una relación más digital con su Banco y a éste también que así sea. En banca, como en la mayoría de sectores, se ha demostrado que los clientes con una estrecha relación digital están más satisfechos, son más fieles y más rentables.
En resumen, las organizaciones con modelos de relación física y digital con nuestros clientes nos enfrentamos a un doble reto. El primer reto es no ser miopes sobre qué es un consumidor digital. El segundo es ser capaces de ofrecer y convencer a nuestros clientes de las bondades de una relación más digital basada en la generación de entretenimiento y/o en una conveniencia relevante para los clientes.
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